あけましておめでとうございます。
2011年震災をいち早くサポートしてくれたガガ様に、敬意を表し2012の年賀状にさせていただきました。
例によって誰か分からないレベルに達しましたので、プロジェクトサイトを立ち上げました。
http://simojo.com/2012/
2011年がご縁ありまして、ガガ様とお話するという夢が叶いました。
2012年もいろいろあるとおもいますが、引き続き精一杯生きていこうと思います。
本年もよろしくおねがいいたします。
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なぜ王様だったマスメディアが衰退し、ソーシャルメディアがコミュケーションの中心になったのか？が解り易くかかれていました。
ソーシャルだけを押す人はテレビ崩壊など煽る本が多いけど、人が動くまでのプロセスを分解して解説しています。
AIDMA、AISASを否定せず、SIPSの概念を唱えている。
具体的には
ジュースを買うときはAIDMAだし、デジカメ買うときにはAISASだし、ボランティアに参加するときはAIPS。
友達がボランティアに参加した事に共感しS（Sympathize ： 共感する）、いろいろ被災地を確認しI（Identify ： 確認する）、実際に行って活動しP（Participate ： 参加する）、その結果をSNSでつぶやくS（Share & Spread ： 共有・拡散する）。
コミュケーションは様々に変化している中
AISASの次がSIPSではなく、いろいろソーシャルのおかげで変化している。
本書で一番たしかにと納得したのは
ネットが受動メディアになった。
googleの検索のクオリティーの高さから、ネットは能動メディアだった。つまり人が自ら情報を探している場所。
能動的なユーザーは購買行動や参加行動において非常にポテンシャルが高い。しかし数が少ない。
しかしソーシャルメディアのつながりのおかげで友達（信頼できる人）から自分に有益である可能性がとても高い情報が勝手やってきた。
これは超ポイントでネットが受動メディアに変わった瞬間。
受動メディアがいかに重要かというと、①楽 みてるだけなので楽 ②知らない事を知る。③それに反応する。動く可能性あり。
広告の目的が人を動かす事であるならば、受動メディアで接触する必要がある。
最後に本書で一番共感できた一文は
コミュケーションは「口説く」から「愛される」へ
大声で叫ぶ広告から、いいねと言わる広告へ
その為には
・役に立つ
・地道に長く貢献する
・切っても切れない仲になる。
・お土産をもっていく
・話のネタを提供する。
↑ソーシャルメディアを運営企画する際には必要事項になってくると思う。
簡単に読めるの超オススメでーす。
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■前段
電通、博報堂つまり広告業界の人気就職ランキングが落ちてきた。
昔はTOP１０だったが、2009年は39位
現在環境が凄い勢いで変わっている。
それに危機感がある。
■ここから本題
広告は広く告げる
これだけでは人は動かなくなってきた。
「知らせる、伝える」の限界。
・そもそも伝わっていない。
・伝わっても人が動かない。
情報過多の
GRPの過剰投下における嫌悪
コミュニケーションデザイン
伝える技術から人を動かす技術へ
あらゆるコミュニケーションを用いる
広告表現以外の方法で相手を口説けないか
例えば最高のカレーを作る方法
・最高のシェフを呼んで作る（今までの方法）
・1年間カレーを断食させて、カレーを与える。（環境を変える）
あらゆるコミュンケーションを駆使し、課題を解決する。
「広告」から「コミュンケーション・デザイン」へ
「知らせる」から「魅了する」へ
☆いかに人の気持ちを動かすのか？
人は物語にこそ感動する。
・ストーリ テーリング
・コンテキスト デザイン（文脈のデザイン）（プロセスのデザイン）
世界的にみんなストーリが重要と言い始めている。
・R/GA
copy+ART→STORY×TECHNOLOGY
・takurami desige
ものがたりとものづくり
・パーティー
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2.キャンペーンプランニングのトレンド
どうしたら、人が動くのか？
これまでのやり方では動かない。
こでまでの定石を疑う
・AISAS
・クロスメディア
☆AISASを考える。
AIDMA→AISAS→
AISASの一番のポイント
何を言うかより誰が言うかのほうが重要になった
例えばビックカメラでSONYのジャンバーをきた人がSONYを売るより
ビックカメラのハッピを着た人がSONYを進めたほうが売れる。
AISASがよく当てはまるもの
・価格帯の高いもの。（買って失敗したくないもの）
・感想の幅が多いもの（映画とか本とか）
当てはまらいもの
・ジュースとか ジュース買う前に検索しない
AISAS通り人が動かない。
AIDMAは個人モデル
AISASは群衆モデル
クリエイティブにとって一番重要なのがInterest
仕組みではなく、気持ちをデザインする。
■仕組みの嘘
○○で検索とつければサイトできる。
FBページを作れば人が集まる。
YOUTUBEに動画UPすればバイラルする。
twitterを使えば話題が拡散する。
アプリを公開すればDLされる。
↓全部ウソ
仕組み（仕掛け）だけでは人は動かない。
もしかしたら
ASAS
もっと知りたいので気持ちが最後までつながる。
☆クロスメディアを考える。
目的化してしまったクロスメディア
複数のメディアを使うのがクロスメディアではない。
課題解決の為に、結果複数のメディアが必要
結果的にクロスメディアになる。
ビールの広告でクロスメディアのオリエンだったけど
CMだけで勝った。
メディア・ニュートラル
・検索
・WEB
・WOM
（信ぴょう性の価値）
能動的メディア
・インターネット広告
・テレビCM
・新聞広告
・雑誌広告
・ラジオ広告
・交通広告
（話題創出の価値）
受動的メディア
人は信ぴょう性を探している
☆人を動かす新視点
クロスメディア→クロスソース
複数の情報ソースに接触すると人は動く。
人は広告、ニュース、友達の情報に接触する。
いろんな情報に接触すると「ほんとかも」と思う。
⇒ではどうしたら複数のソースを提供できるのか？
スーパークリエーター佐々木宏さん
スーパークリエイティブでニュースと口コミまで作る。
http://mb.softbank.jp/mb/special/SHIRATOJIRO/?cid=gntp_nwtp_shsp_blbd20110930a
③これからの広告
メディアニュートラル→ソリューションニュートラル
広告である必要さえない。
（広告は課題解決できる手段の一つ）
広告→商品開発
→コンテンツ化
ちなみに僕のアイディア費に年回１億円以上払っている会社が３社ある。
カンヌ国際広告祭→「広告」をなくす。
・より上流へ（商品開発・事業開発）
・コンテンツへの傾向
■最近の事例
永谷園
2007年 「冷え知らず」さんの生姜シリーズ
2008年 永谷園では「生姜」と言えば永谷園にしたい。
最初 永谷園「生姜宣言」したいと言いたいと言われた。
でやめましょうと
「・・・で」スル―されるから
きちんとやっているリアリティを伝える。
「永谷園生姜部」を作ってもらう。
実際畑作ったり、大学の先生呼んだりした。
でもこれは駄目だ。
金で買える事は価値がない。
生姜レシピの研究 現在オリジナルのレシピ129個
映像は会長含め動画撮影した。
できるだけ手作り感を出すため、クオリティーを下げる。
で最後本をだした。
最終的に冬になると永谷園が取材される環境を作れた。
新入社員のエントリーが20%増えた
○ポイント
表現を作るだけではなく、
クライアントが一丸になり、
永谷園が主役の物語（ストーリーを作った）
なぜストーリーが重要か？
ブランドには経営者の人間性など求められてきた。
その為より上流へいくようになった。
・コンテンツ化
どうやって生活者の時間を奪える価値をつくれるのか？
時間を奪われるだけの価値
・圧倒的に説くなもの→インセンティブ
・圧倒的に面白いもの→コンテンツ
・生きる為に不可欠なもの（情報）
・宗教
・人に評価（感謝）される事（情報）
→ソーシャル/コモン
④どうやってデザインするか？
人は物語にこそ感動する。
■事例 JUJU
DOR@MO
携帯用のPVの依頼された
そもそもみるの？と思い断った。
どうせやるなら、デバイスに合った事やろう
モバイルで見たほうが面白い
モバイルで見ないとつまらない。そんな動画を作りたい。
携帯電話を使ってリアルなコミュンケーションを創出できないだろうか？
↓
ペア―ムービー
600万DL達成
一緒に見るプロセスをデザインする。
ブルーテュースは伝えたが排除した。
「せーの」でみる動画←ここがデザイン。
携帯電話は自分の分身
■事例：アナログの価値
アナログの上にどうデジタルをのせるのか？
phonebook
モバイルで親子の時間を作る。
スティーブジョブスがら直接オファーが来た
MOMAで展示されている。
第二段はトヨタ。
アナログは人間らしさを担保するもの
コミュニケーションデザイン
（エモーションをデザインすること）
「カタチ」ではなく「気持ち」をデザインする。
HAPPYをデザインする。
⑤私の挑戦
何をやろうとしているのか？
広告に作る<期待に応える。
・最近表参道プロジェクト
・沖縄国際映画祭
あらゆるコミュニケーションの場が我々のフィールド
創るべきは広告ではなく、
コミュケーション
⑥まとめ
いろいろな事が通用しなくなってきた。
変わらない価値を提供し続けるに
（勇気をもって）変わり続けている。
本質から絶対にげない
・クライアントは傘がほしいのではなく、濡れたくないということ
いつから私たちは傘を売る事が仕事になってしまったのか？
本質から逃げなければ、様々な事が見えてくる。
我々は広告を作る仕事ではなく
課題を解決仕事である。
基本‘うっとしい‘広告。
でも広告に接した人が
ちょっとだけHAPPYになれるようにな
そんなコミュケーションを
これからも作りたいと思います。
ある人の為だけに広告を作っている。
その人が喜ぶこのを徹底的に考える。
10人いて8人がいいねよ
10人いて2人死ぬほどいいね
のほうが価値がある。
広告はイタコ業 女子高生にもなれるし、シニアにもなれる。
その企画で人は動くのか？自分だったらやるのか？
イノベーションを100%を起こす方法
「とわいえ」と疑う。
思考力より思考量が重要
1クライアントのブレストが300時間が超える。
ソーシャルメディアもうかるのか？
やり方次第。ペア―ムービーのように
岸さんの幸せとは
ワーカーフォリック
2%の幸せしかない
1%の幸せ 人が動いた事
1%の幸せ クライアントがもう一回払う。リピート。
クリエイティブの感性を殺すのは定量調査。
定性調査を死ぬほど大切にする。
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本日ロレアル パリのPR発表会に潜入してきました。
アンチエイジングのラインからはリバイタリフトの夜用美容液、エルセーヴからは放置時間ゼロ分のトリートメントが秋に発売されます。
会場には肌診断のマシーンがあり僕も試してもらいました。
実際に装置を肌につけ、ハリや柔らかさなどを計測していきます。
毎日化粧水をつけているので肌年齢若いと褒められました。＾－＾ｖ
夜用美容液は現在ラグジュアリーブランドからの発売のみですが、こちらの商品は3000円代での発売になります。
安いので毎日使いできる夜用美容液です。
ちなみに肌は夜再生されます。俗にいうシンデレラタイムです。
この時間をいかに大切にするかがポイントになりまーす。
エルセーヴは放置時間ゼロ分という画期的な商品。
トリートメントは放置時間が長いほうがよりしみこむと思われがちですが、成分がナノと小さいのでゼロ分でOK
テクノロジー凄いなー。
まだ使っていなので今日から使ってみよう。
でででこのPR発表で一番すごかったのが夜用美容液発売を記念して会場に超大型プラネタリュームが設置されていました。
ひるまっからロマンティックな世界を楽しみました＾－＾ｖ
そんなこんなで秋のロレアル パリは凄そうです。
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P&G、Facebookの「いいね！」数に応じて被災地の衣類を洗濯
http://japan.cnet.com/news/service/35004587/
CSRとソーシャルをからめた施策
震災後、世の中が滅入っている中、企業は得意分野で貢献する。
洗剤メーカーは洗濯で応援。
この規模感は流石大手
消費財メーカーはプライベートブラントなどの低価格対の商品と戦うわけだけど、
商品以上に価値をつけるにはブランド価値を上げる必要がある。
ブランドを支えるストーリーとしては最高だと思います。
いやーいいコミュニケーションですね。消費者の為になる広告。
ペプシも23年間スポンサーとなっていた
アメリカン・フットボールの祭典スーパーボウルとの契約を打ち切り、最大130万ドルのCSRキャンペーンを実施したり
やっぱ役に立つ広告が刺さる世の中になってきたのだと再認識。
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クレージーな人たちがいる。
反逆者、厄介者と 呼ばれる人たち。
四角い穴に，丸い杭を打ち込むように
物事をまるで違う目で見る人たち。
彼らは規則を嫌う。彼らは現状を肯定しない。
彼らの言葉に心うたれる人がいる。
反対する人も、賞賛する人も、けなす人もいる。
しかし、彼らを無視することは誰にもできない。
なぜなら、彼らは物事を変えたからだ。
彼らは発明した。創造した。
人の心をいやし、奮い立たせてくれた。
彼らは人間を前進させた。
彼らは人と違った発想をする。
そうでなければ、何もないキャンバスの上に
芸術作品は見えてくるだろうか？
静寂の中に、今までにない音楽が聞こえてくるだろうか？
私たちは、そんな人たちのための道具を作る。
クレージーと言われる人たちを、私たちは天才だと思う。
自分が世界を変えられると 本気で信じる人たちこそが、
本当に世界を変えているのだから。
think different
新商品でました。○○円です。
キャンペーン○○貰えます。
とかより
企業文化とか企業哲学をいかに生活者に伝えるかが重要。
でも意外に哲学がバシッとない企業も多いのでその辺が難しい。
理念を強烈なメッセージで映像化、CM化しているこのCMは本当にすごい。
この時からアップルがぶれてないのもすごい。
こんな感じのボディーコピーを書ける大人のコピーライターになるよう！！
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中で興味深かったのが広告の到達コスト
1日どのぐらいの量の広告を浴びているか？
日本の広告費年間約6兆円（2009年）
これは国民一人あたり、約5万円、1日にすると138円分毎日広告を浴びている
これをテレビの15秒CMを単位として換算すると、15秒のCMの広告費は世帯視聴率1%でだいたい40万世帯への到達で10万円程度。よって1世帯3人として一人0.08円。
つまり15秒CM一人に15秒のCMを見てもらうための広告費は0.08円
1日138円なので、平均毎日1725件のテレビ15秒CM相当の広告に接触している。
でもほとんどの広告は覚えていないし、気持ちも体も動かない。
人を動かす、気持ちを動かす、マインドシェアを変化させる。情報過多の世界ではいかに友達や知り合いというフィルターを通すことが重要。
なるほどと思うと同時にCMって安いなーと思う。
オンラインの世界で0.08円ってバナーインプレッション単価ぐらいだから、なにがしらを伝えるという意味ではCMはやすい。
でも記憶に残らないし、動かない。
アテンション獲得するという行為とコミュニケーションを円滑に進める行為のバランスは難しいなー。
このへんをバシッとと最適化提案していきたとおもいました。
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ロングエンゲージメント なぜあの人は同じ会社のものばかり買い続けるのか 京井 良彦 あさ出版 2010-12-24 |
のセミナーみんな、もっと販促視点で考えよう！ ～クリエイティブディレクターが考えるプロモーションのこれから～（仮）
に参加してきました。
スピーカーは
以下議事録
三者の基本的な考え
広告 PR 販促 SPなどをばらばらに考えたことはない
伊藤直樹さんの場合
ナイキ runfwd すべての広告は販促視点
ナイキ+のアイホンアプリの販促
アイデアは駅伝
リアルで走り、ネットで託す
走ってもらう行動の動機をいかにつくるか？
このキャンペーンはその動機を形成する企画
キャンペーンを作る時考える
コーズ：社会的に意味のあるものか、社会的に意味のあるものか？
参加者は友達にメールでいきなり参加をオファーされる。
そのタスキにかかった想いがわかるムービーをみせさせる。あなたが走らないとその想いが切れる。
走るしかない。走るにはアプリが必要。
一番のチームは96人がつながった
タスキに切れるまでの時間がある。
制限をつけるのが、販促として重要
販促、ブランド広告、インターネットだとは考えていない。
ソーシャルなのでみんなで○○しよう的なキャンペーンが多い
コーズとモチベーションがない。
※cause はある結果・行動を引き起こす直接の原因となるもの
無理やり○○させる事はできない。
みんなでクリスマスツリーをともそう。なんで俺が参加するんだ。
佐藤さんの場合
震災後、社会にかかわりたい人が増えている。
関与する理由をいかに与えるか
企画とは暗黙知の言語化
みんなの想いを形にする
生活者には広告も販促も関係ない。
現在のポイント
関与するタイプの生活者がソーシャルメディアでつながった。
関与しなかったけど、関与するまでにいたらなかった生活者もソーシャルでつながった。
助け合いジャパン
SIPSを作った。
どうやって 参加してもらいロイヤリティーを上げていくのか
物で人を動かすのではなく、友人、知人の力で人を動かす。
★まとめ
・共感をともなう
共感がなければ、参加はない
・人に言いたくなる
友人に薦めたくななる。伝えたくなる。
・関与したくなる。応援したくなる。
社会性を持つ。売る人の顔が見える
嶋さんの場合
ケトルの場合
発送の基本：ニュートラル
マクガイバー的思考が重要
スープストックと交換留職をしている。
本屋大賞
本が売れない状態。本は独自の流通網の中どうやってうっていくか？
本屋大賞をつくり、店員が売りたい本をうれる環境をつくった。
そこで各本屋から注文をだして、平済みしてうりまくる。
賞を作る事で市場を動かす。その結果ベストセラーを出す。
本屋さんが売りたい本を売れるようになる。
アイディアで市場を作った。
アイディアからの配慮が重要。旅館の女将さん的な配慮が重要。
★感想
人はなぜ行動するか？を再度考えるきっかけになりました。
広告のコミュニケーションではインセンティブで動かす事が多いけど、ソーシャルの時代ではcause が重要になってくる。
いろいろ調べるうちにコーズマーケティングという言葉も知った。
キャンペーンを成功させるには ビックアイディアとコーズをうまくストーリにすることが重要。
言葉で書くのは簡単だけど、いかにこれを日々思考し実践していくか？
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全国のコンビニで販売中のリゲインスタイル・リゲイン２４ＤＸに限定ピグアイテムがGETできるシリアルコードがついています
シリアルコードの有効期限は2011年6月27日まで
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ザッポスの奇跡を読んで、この会社の事が気になっていたタイミングでセミナーがあったので参加してきました。
ザッポスで靴のＥＣであるが、ＷＯＷ（驚き）を届ける会社。
本の中にも何個もこのＷＯＷがでてくるが、たとえば母親を突然亡くしたため，プレゼント用に購入したシューズを返品したいと申し出た女性の話だ。電話を受けたコールセンター社員は，悲しみにくれる彼女の 元に宅配業者（規約では顧客が集配所まで持っていく必要がある）を手配するとともに，翌日には手書きのメッセージカードを添えた色鮮やかなお悔やみの花束 を届けたのだ。感激のあまり号泣した彼女は，その感動をブログにつづり，それがネットを駆け巡ることになった。
これによりファンが増える
で現在年商1200億年 米国の靴ＥＣ市場の30%のシェアー
ポイントは
・ザッポスの社員が提供するのは「忘れ難い体験」であり，それを「幸せのデリバリー」と呼んでいる。
つまり靴のＥＣではなく、幸せのデリバリー屋さん。
この表現をみてリッツカールトン的なサービスだなーと思うわけですが、高付加価値サービス（ホテル）ではなく、ＥＣでその差別化って本当にできるのだろうか？
でさらにそのＷＯＷが購買動機になりえるのか？シェア30%獲得できるのか？
この辺が聞ければいいなーと思いいざ会場へ。
上記質問をセミナー中でしてみました・
Ｑ：ＷＯＷの企業文化は理解できるけど、ＷＯＷ分だけコスト高になるので、ＥＣでは選ばれないのではないか？
Ａ：ソーシャル革命によりソーシャルバリューという付加価値がつくようになった。ザッポスは靴屋ではなく、そのソーシャルバリュー、つまりは+アルファーを売っている。
そしてそのソーシャルバリューを作るために徹底的に企業文化を作りこんでいる会社。
社員がハッピーでなければ、お客様もハッピーにできない。
なるほど。これでシェア30%はまだよく理解できないけど、非常に興味深い会社で非常に興味深い企業文化だなーと
■ザッポスの10のコアバリュー
コアバリューは参考にしたいですね。
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アイデアの教科書 電通ぐるぐる思考を読みました。
内容的には「アイデアの作り方」ジェームス、W,ヤングの
アイデアは組み合わせのもう一歩実践版で
一人ブレストの方法が書かれている感じで、一冊にまとまっていて30分で読めるので
非常にナイスな本でした。
| アイデアのつくり方 | |
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広告、コミュニケーションにおける「アイデア」とは何か？その答えが書かれています。
僕は営業からプランナーになり、この「アイデア」というものに1年ぐらい本気で悩みました。
何が正解かとか、どうやってうみだすとか。
いろんな本読んで、いろんな人に思考法を聞いて、自分なりに消化してきました。
アイデアを出す訓練を繰り返すと、アイデアを出しやすい体になってきました。
でもいつも悩みます。
うーーーん。広告、コニュニケーションって難しい。
この本は不安になった時にまた読みたい本です。
]]>インタラクティブな仕組 みによって視聴者を巻き込むキャンペーンサイトやツールが今、続々と生まれています。
本書では、厳選した約80のプロジェクトを作品ビジュアルを中心に紹 介し、制作プロセスや仕掛け、
評価（結果・効果）などを解説しています。技術を味方に付け、ユーザーに喜ばれるアイデアを形にするための、
ヒントやノウハウが詰まった事例集です。
さっそく読みましたー
意外に知らない案件がたくさんあり、勉強不足を痛感した次第です。。。（涙）
世の中のいろんな課題解決のアウトプットが一冊になっているので見やすいです。
あの案件はあの方がやったんだーとかもわかります。
ユニクロさんの案件が多いですねーさすがですねー
個人的にはこの辺が好きです。↓
http://www.petit-bateau.co.jp/1380/
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（英語表記なので「日本語ガイド」を参照）
無料版のせいか顔がゾンビチックになっとります・・・（涙）
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この度、成蹊大学の山本ゼミにて、学生と一緒にぐるなびさんに提案しようの実習が無事終了しました。
今回学生と一緒に取り組んだ課題は「ぐるなびスーパーポイント」の普及
調査、分析、仮説、課題解決案、と一連の広告を実施し、最後にぐるなびの役員に提案するという流れ。
何がすごいってゼミの課題なのにアウトプットはちゃんと一部上場企業の役員が話しを聞いてくれるってところ。
学生の代わりに自分で提案したい欲求を抑えつつ、みんなの思考のベクトルを課題にミートできるアイディアに変えていく事ができました。
ぐるなびさんにも、学生の熱量が伝わるプレゼンテーションができ非常に満足いった様子でなによりでした。
山本先生、ぐるなび福島さん、学生のみんな ありがとうございました。
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