「コミュニケーションデザインの現在と今後」セミナー

～広告制作会社が生き残るために知っておくべき～
「コミュニケーションデザインの現在と今後」セミナー
講師：電通コミュニケーション・デザイン・センター  岸 勇希氏

■前段

電通、博報堂つまり広告業界の人気就職ランキングが落ちてきた。

昔はTOP１０だったが、2009年は39位
現在環境が凄い勢いで変わっている。
それに危機感がある。




■ここから本題
広告は広く告げる
これだけでは人は動かなくなってきた。

「知らせる、伝える」の限界。
・そもそも伝わっていない。
・伝わっても人が動かない。

情報過多の
GRPの過剰投下における嫌悪


コミュニケーションデザイン
伝える技術から人を動かす技術へ
あらゆるコミュニケーションを用いる



広告表現以外の方法で相手を口説けないか
例えば最高のカレーを作る方法
・最高のシェフを呼んで作る（今までの方法）
・1年間カレーを断食させて、カレーを与える。（環境を変える）

あらゆるコミュンケーションを駆使し、課題を解決する。

「広告」から「コミュンケーション・デザイン」へ
「知らせる」から「魅了する」へ



☆いかに人の気持ちを動かすのか？
人は物語にこそ感動する。
・ストーリ　テーリング
・コンテキスト　デザイン（文脈のデザイン）（プロセスのデザイン）

世界的にみんなストーリが重要と言い始めている。

・R/GA
copy+ART→STORY×TECHNOLOGY

・takurami desige
ものがたりとものづくり

・パーティー
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2.キャンペーンプランニングのトレンド
どうしたら、人が動くのか？
これまでのやり方では動かない。
こでまでの定石を疑う
・AISAS
・クロスメディア

☆AISASを考える。
AIDMA→AISAS→

AISASの一番のポイント
何を言うかより誰が言うかのほうが重要になった
例えばビックカメラでSONYのジャンバーをきた人がSONYを売るより
ビックカメラのハッピを着た人がSONYを進めたほうが売れる。


AISASがよく当てはまるもの
・価格帯の高いもの。（買って失敗したくないもの）
・感想の幅が多いもの（映画とか本とか）

当てはまらいもの
・ジュースとか　ジュース買う前に検索しない


AISAS通り人が動かない。
AIDMAは個人モデル
AISASは群衆モデル


クリエイティブにとって一番重要なのがInterest
仕組みではなく、気持ちをデザインする。


■仕組みの嘘
○○で検索とつければサイトできる。
FBページを作れば人が集まる。
YOUTUBEに動画UPすればバイラルする。
twitterを使えば話題が拡散する。
アプリを公開すればDLされる。
↓全部ウソ
仕組み（仕掛け）だけでは人は動かない。

もしかしたら
ASAS
もっと知りたいので気持ちが最後までつながる。

☆クロスメディアを考える。
目的化してしまったクロスメディア

複数のメディアを使うのがクロスメディアではない。
課題解決の為に、結果複数のメディアが必要
結果的にクロスメディアになる。


ビールの広告でクロスメディアのオリエンだったけど
CMだけで勝った。


メディア・ニュートラル

・検索
・WEB
・WOM
（信ぴょう性の価値）
能動的メディア
・インターネット広告
・テレビCM
・新聞広告
・雑誌広告
・ラジオ広告
・交通広告
（話題創出の価値）
受動的メディア


人は信ぴょう性を探している


☆人を動かす新視点
クロスメディア→クロスソース
複数の情報ソースに接触すると人は動く。

人は広告、ニュース、友達の情報に接触する。
いろんな情報に接触すると「ほんとかも」と思う。


⇒ではどうしたら複数のソースを提供できるのか？


スーパークリエーター佐々木宏さん
スーパークリエイティブでニュースと口コミまで作る。

http://mb.softbank.jp/mb/special/SHIRATOJIRO/?cid=gntp_nwtp_shsp_blbd20110930a

③これからの広告
メディアニュートラル→ソリューションニュートラル
広告である必要さえない。
（広告は課題解決できる手段の一つ）

広告→商品開発
→コンテンツ化

ちなみに僕のアイディア費に年回１億円以上払っている会社が３社ある。

カンヌ国際広告祭→「広告」をなくす。

・より上流へ（商品開発・事業開発）
・コンテンツへの傾向

■最近の事例
永谷園
2007年　「冷え知らず」さんの生姜シリーズ
2008年　　永谷園では「生姜」と言えば永谷園にしたい。

最初　永谷園「生姜宣言」したいと言いたいと言われた。
でやめましょうと
「・・・で」スル―されるから

きちんとやっているリアリティを伝える。

「永谷園生姜部」を作ってもらう。

実際畑作ったり、大学の先生呼んだりした。
でもこれは駄目だ。
金で買える事は価値がない。

生姜レシピの研究　現在オリジナルのレシピ129個
映像は会長含め動画撮影した。
できるだけ手作り感を出すため、クオリティーを下げる。
で最後本をだした。

最終的に冬になると永谷園が取材される環境を作れた。
新入社員のエントリーが20%増えた

○ポイント
表現を作るだけではなく、
クライアントが一丸になり、
永谷園が主役の物語（ストーリーを作った）

なぜストーリーが重要か？
ブランドには経営者の人間性など求められてきた。
その為より上流へいくようになった。


・コンテンツ化
どうやって生活者の時間を奪える価値をつくれるのか？

時間を奪われるだけの価値
・圧倒的に説くなもの→インセンティブ
・圧倒的に面白いもの→コンテンツ
・生きる為に不可欠なもの（情報）
・宗教
・人に評価（感謝）される事（情報）
→ソーシャル/コモン

④どうやってデザインするか？
人は物語にこそ感動する。


■事例 JUJU
DOR@MO
携帯用のPVの依頼された
そもそもみるの？と思い断った。
どうせやるなら、デバイスに合った事やろう

モバイルで見たほうが面白い
モバイルで見ないとつまらない。そんな動画を作りたい。


携帯電話を使ってリアルなコミュンケーションを創出できないだろうか？
↓
ペア―ムービー
600万DL達成

一緒に見るプロセスをデザインする。
ブルーテュースは伝えたが排除した。
「せーの」でみる動画←ここがデザイン。

携帯電話は自分の分身

■事例：アナログの価値

アナログの上にどうデジタルをのせるのか？
phonebook

モバイルで親子の時間を作る。
スティーブジョブスがら直接オファーが来た
MOMAで展示されている。

第二段はトヨタ。


アナログは人間らしさを担保するもの


コミュニケーションデザイン
（エモーションをデザインすること）
「カタチ」ではなく「気持ち」をデザインする。


HAPPYをデザインする。


⑤私の挑戦
何をやろうとしているのか？
広告に作る<期待に応える。


・最近表参道プロジェクト　
・沖縄国際映画祭
あらゆるコミュニケーションの場が我々のフィールド

創るべきは広告ではなく、
コミュケーション

⑥まとめ
いろいろな事が通用しなくなってきた。

変わらない価値を提供し続けるに
（勇気をもって）変わり続けている。

本質から絶対にげない
・クライアントは傘がほしいのではなく、濡れたくないということ
いつから私たちは傘を売る事が仕事になってしまったのか？
本質から逃げなければ、様々な事が見えてくる。


我々は広告を作る仕事ではなく
課題を解決仕事である。


基本‘うっとしい‘広告。
でも広告に接した人が
ちょっとだけHAPPYになれるようにな
そんなコミュケーションを
これからも作りたいと思います。




ある人の為だけに広告を作っている。
その人が喜ぶこのを徹底的に考える。
10人いて8人がいいねよ
10人いて2人死ぬほどいいね
のほうが価値がある。


広告はイタコ業　女子高生にもなれるし、シニアにもなれる。



その企画で人は動くのか？自分だったらやるのか？


イノベーションを100%を起こす方法
「とわいえ」と疑う。


思考力より思考量が重要
1クライアントのブレストが300時間が超える。

ソーシャルメディアもうかるのか？
やり方次第。ペア―ムービーのように


岸さんの幸せとは
ワーカーフォリック
2%の幸せしかない
1%の幸せ　人が動いた事
1%の幸せ　クライアントがもう一回払う。リピート。


クリエイティブの感性を殺すのは定量調査。
定性調査を死ぬほど大切にする。